В случае горизонтальной дифференциации продукции. Вертикальная дифференциация

Вертикальная - тип дифференциации, который связан с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Горизонтальная - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.

Модели горизонтальной дифференциации товара.

Модели горизонтальной

Модель «Линейного города », Хотеллинг . Хлебом торгуют два продавца на разных концах города. Расстояние между ними единица. Продукты одинаковы. Каждый покупатель расположен равномерно и приобретает одну буханку в день. Получается, покупатели поделены пополам и чтобы переманить их нужно существенно снизить цену. Есть зона чистой монопольной власти, где покупатели вообще не готовы приобретать товар у другого продавца. При увеличении цены увеличивается доход от монопольной зоны, но сокращается зона ценовой конкуренции и наоборот. Высокий рост транспортных расходов приведет к появлению мёртвой зоны, где покупатели не будут приобретать вообще.

Модель «Кругового города », Салоп . Продавцы расположены по кругу равномерно. Покупатели, равномерно распределены вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить. Конкуренция происходит по тем же правилам что и в «Линейном городе». Если продавцов мало и они монополисты возникает неудовлетворённый платежеспособный спрос (мёртвая зона) – это привлечет на рынок новых продавцов. Цена в прямой зависимости от приверженности торговой марке, и в обратной от числа фирм на рынке.

Модель вертикальной дифференциации товара.

Модели вертикальной дифференциации продукта на рынке:

Модель Саттона . Показывает поведение потребителей в зависимости от сочетания цена/качество товара. Полезность зависит от качества, цена зависит от издержек. Если на рынке есть два товара А и С, то потребитель может приобретать тот или другой, либо комбинировать их. При входе более качественного товара Б он найдёт свой круг потребителей, но не вытеснит А и С. Но вход четвертого товара Д сделает неконкурентоспособными товары А и С и вытеснит их с рынка.

Модель Ланкастера . Товар как совокупность потребительских характеристик. Предпочтения потребителя к сочетанию характеристик постоянны. Предпочтительнее большая интенсивность характеристик и для них действует закон убывающей полезности. Товары делимы. Тогда потребитель приобретает такое сочетание товаров, которое обеспечивает ему максимальную полезность.

ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы между предприятиями на рынке в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Ценовая конкуренция - осуществляется с помощью изменения цены, издержек и прибыли.

Осуществить её можно несколькими путями :

o Уменьшение издержек при прежней цене.

o Улучшение или качества при прежней цене (Скрытая).

o Снижение качества при прежней цене (Скрытая).

o Прямое повышение цен так же приведет к прибыли в краткосрочном периоде (Прямая).

o Прямое снижение цен (Прямая).

o Поддержание цен на одном уровне. . . всё это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.

Чем модель рынка ближе к свободной конкуренции , тем интенсивнее используются ценовые методы. При этом широко используется ценовая дискриминация , когда данный продукт продается по разным ценам, и они не оправданы различиями в издержках. Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг и при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой.

Неценовая конкуренция - проводится посредствам повышения потребительской ценности товара.

Методы неценовой конкуренции делятся на три группы :

Ø 1.Изменение потребительских характеристик товаров:

Ø 2.Стимулирование сбыта:

В которые входят следующие частные методы:

ᴏ совершенствование качества продукции ᴏ совершенствование технологий

ᴏ изменение ассортимента ᴏ патентирования

ᴏ инновационная деятельность ᴏ брендирование

ᴏ изменение условий продаж ᴏ улучшение сервиса

ᴏ создание новых видов продукции ᴏ ускорение морального износа товаров

Неценовые методы преобладают над ценовыми. Интенсивность их использования находится в прямой зависимости от монополизации рынка. Основной формой неценовой конкуренции является дифференциация продукции. Все маркетинговые методы относятся к неценовым.

ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ И КООРДИНАЦИЯ.

Олигополия - это такая рыночная структура, при которой доминирует небольшое число крупных продавцов (обычно не более 10), а вход в отрасль новых производителей ограничен высокими барьерами (масштаб производства, высокие первоначальные инвестиции, патенты, собственность на ресурсы).

Черты олигополистического ценообразования:

Олигопол. цены меняются реже, чем цены на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуркнции и даже в нек-х случаях чистой монополии.

Цены имеют тенденции быть жесткими несгибаемыми

В случае изменении цены одной фирмы велика вероятность, что другие производители также изменят цену

Модели олигополистического ценообразования

Неоснованная на тайном сговоре олигополия

Основанная на тайном сговоре олигополия

Лидерство в ценах (молчаливое тайное соглашение)

4. Издержки +

Олигополистическая взаимосвязь – необходимость тщательного учета действий конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска.

Координируемое поведение

Нескоординированное поведение одной фирмы, которое приводит к тому, что на рынке возникает ценовая война и постепенно конкуренты вытесняются с рынка

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ.

Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Для её использования необходимо наличие трёх важнейших условий :

o Эластичность спроса по цене у покупателей должна существенно различаться.

o Покупатели должны легко идентифицироваться и делиться на группы.

o Исключение дальнейшей перепродажи товара между группами.

Условия для проведения политики ценовой дискриминации:

1. Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию

2. Возможность фирмы сегментировать рынок

3. Способность фирмы предотвратить перепродажу

Условия, которым должен отвечать рынок при проведении политики ценовой дискриминации

1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы, исходя из эластичности спроса на благо.

2. Блага не могут перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого

3. Покупатели для монополии или продавцы должны быть отождествлены, иначе разделение рынка невозможно

Дискриминация может быть трёх различных степеней :

Первой степени – имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель (юр. услуги, мед. услуги).

Второй степени – предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки. В реальной жизни такая дискриминация выступает в основном в форме скидок.

Третьей степени - осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены (билет в музей, авиабилеты). Такой вид дискриминации чаще остальных встречается в реальной жизни.

1. Дифференциация продукции: типы и показатели.

Дифференциация продукции (ДФП) в целом отражает способность производителя сформировать различия между продуктами, реальные или только лишь воображаемые покупателем, то есть субъективные. Продукты как объекты дифференциации выступают близкими субститутами. Примером реальных различий может служить предложение современными производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся с точки зрения скорости, расхода горючего, оснащения навигационной системой, степенью безопасности и т.д. Другой пример – дифференциация на рынке кредитных банковских карт по тарифам за пользование, безопасности и т.д.

Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции. Характеристики продукции, включая степень ее дифференциации, важны для определения отрасли, поскольку любая отрасль формируется на основе определения продукта, который она производит. Продукт может иметь различные характеристики: потребительские качества, форму, дизайн, упаковку, сервис, срок службы и ремонтопригодность, информацию о качестве и использовании продукта и т.д. Эти характеристики определяют направления дифференциации продукта. Так, место продажи и каналы дистрибуции являются основой пространственной дифференциации (или дифференциации по местоположению). Особые свойства продукта, оцениваемые потребителями с учетом их вкусов и предпочтений, а также дохода, лежат в основе дифференциации по качеству. Форма обслуживания, набор услуг, наличие собственной сервисной сети – это параметры, на основе которых развивается дифференциация по сервису. Информация, реклама, общественное мнение (имидж) репутация также могут стать направлением дифференциации.

Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее продуктовое разнообразие и, следовательно, большие возможности удовлетворения потребностей, рост их благосостояния. Однако одновременно усиливаются трудности потребительского выбора, растут издержки устранения ассиметричности информации.

С позиции поставщика (производителя), главным назначением ДФП служит увеличение прибыли, причем устойчивое увеличение. Эта цель в данном случае достигается, во-первых, путем расширения спроса, предъявляемого покупателями, в том числе путем подключения к потребителю новых их групп, которые при производстве однородной продукции вынуждены либо вообще отказаться от приобретения продукции, либо потребляли ее в незначительных объемах. Во-вторых, росту прибыли при ДФП служит уменьшение ценовой эластичности спроса. В этом случае потребители, ориентированные на определенные, часто весьма узкие, рыночные сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению (повышению) цены, в чем проявляется их своеобразная преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация продукта способствует повышению рыночной власти производителя, формируя лояльных к его продукции покупателей.

Различают вертикальную и горизонтальную дифференциацию продукции.

Вертикальная ДФП означает, что продукт или услуга в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого (других) продукта (ов) аналогичного назначения. При этом важно, что в отношении этих различий по качеству продукции между всеми потребителями имеется определенное единодушие. Иными словами, данная характеристика (или их набор) продукта трактуется всеми потребителями как наиболее значимая. Скажем, если оценивать в комплексе основные параметры автомобилей, включая их объективные параметры и имиджевые характеристики, то большинство покупателей сойдутся во мнении, что качество автомобилей производства Mercedes-Benz превосходит продукцию фирмы, являющейся новичком в области автомобилестроения.

Отметим, что при наличии лишь вертикальной дифференциации продукция, обладающая более низким общим качеством, могла бы продаваться только при установлении на нее цены, меньшей в сравнении с высококачественными товарами.

Горизонтальная дифференциация означает, что общее качество продукции (услуги) является одним и тем же (или близким по уровню), но продукты различаются по комбинации (сочетанию) ряда характеристик (свойств). Если опять сослаться на пример автомобилестроения, то, например, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla являются автомобилями примерно одного класса. Однако, каждая из них обладает пакетом характеристик, которые соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей, и этим существенно отличаться друг от друга.

То же относится к разнообразию моделей, скажем, кожаной обуви, которая может предназначаться для деловых целей, быть выходной, спортивной и т.д. В рамках подкласса деловой обуви ее модели могут различаться по цвету, толщине подошвы и высоте каблука, дизайну и т.п. В данном случае можно утверждать, что деловая обувь различных производителей при близких ценах, но отличающаяся конкретным набором соответствующих свойств, горизонтально дифференцирована. В случае расширения в рамках этого продуктового ряда разнообразия предлагаемых моделей будет возрастать и вероятность того, что каждый из потребителей сможет найти пару обуви, которая наиболее отвечает его индивидуальным предпочтениям, следствием чего станет уже упомянутое выше расширение рыночного спроса.

Для углубленного анализа дифференциации продукции (услуг) ее отличительные свойства также подразделяются на естественные и стратегические.

При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками, а не создаются специальными усилиями, в том числе путем рекламы (по дифференциации) продавцов. С точки зрения рыночного поведения фирм, естественная дифференциация, следовательно, будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий в тех или иных характеристиках продукта.

Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам.

Рассмотрим основные источники естественной дифференциации. Это, прежде всего, географические различия. Так называемый магазин шаговой доступности или супермаркет у городской черты предлагают конкурирующие услуги, которые и в представлении покупателей дифференцированы на основе их местонахождения. Другим источником естественной дифференциации могут быть новые технологии, например, дооснащение мобильных телефонов связью с Интернетом или возможность пользоваться электронной почтой существенно расширяют доступный пакет услуг, побуждая потребителя приобрести новую модель. В этом же ряду – национальные различия. Продукты и услуги из различных географических регионов могут ассоциироваться с определенными характеристиками и высокими стандартами качества. Примером могут служить швейцарские часы, вологодское масло, русская водка, татарский чак-чак и т.д.

Основными источниками стратегической дифференциации продукции (услуг) являются следующие:

1). Различия в факторах производства. Примером может служить дифференциация на основе используемого поставщиком сырья, которому, в том числе посредством активной рекламы, придается особо высокое качество в сравнении с сырьем конкурентов. Например, изготовлении кавказской водки при использовании высококачественной горной воды.

2). Торговые марки и бренды. Они должны быть нацелены на продуктовую дифференциацию.

3). Темп изменений. Продукция с относительно непродолжительным жизненным циклом может быть подчинена заранее запланированному устареванию.

4). Неосведомленность покупателя. Она позволяет производителю преувеличивать степень дифференциации продукции (услуг), в том числе путем агрессивной рекламы. Если подобные попытки успешны, спрос на продукцию может расти и при увеличении цены.

Показатели продуктовой дифференциации:

1. Перекрестная эластичность спроса (CED – cross-price elasticity of demand). Данный показатель характеризует, насколько относительное изменение цены на некоторый товар У сказывается на динамике (относительной) спроса на товар Х.

Высокое положительное значение CED означает, что оба товара являются близкими субститутами в потреблении и, наоборот, низкое значение перекрестной эластичности указывает на существенную дифференциацию рыночного спроса.

Индекс энтропии используется для характеристики показателей уровня концентрации на рынке (в отрасли). Он представляет собой сумму долей компаний на рынке, взвешенных по логарифму этих долей.

Применительно к продуктовой дифференциации в основе показателя лежит степень случайности потребительского выбора продукции, находящейся в розничной торговле. Максимальное значение индекса энтропии (Е=1) соответствует максимальной неопределенности выбора покупателями продукции, здесь уровень дифференциации продукции является высоким. При минимальном значении индекса энтропии (Е=0), потребители распределяют свои покупки так, что приобретают случайным образом продукт в каком-то из магазинов. Здесь распределение покупок равномерно, а продукция однородна.

3. Отношение рекламных расходов к объему продаж. Данный параметр также может быть индикатором степени дифференциации, поскольку весьма разумно предположить, что чем больше средств фирма расходует на рекламу, тем больше ее продукция будет отличаться от изделий конкурентов. Это действительно так, по крайней мере, с точки зрения восприятия покупателей.

4. Гедонистическое ценообразование. Согласно К. Ланкастеру, любая продукция может быть охарактеризована путем набора выделенных характеристик. Например, для автомобиля это можно сделать с помощью таких показателей, как скорость (мощность двигателя), стиль, комфорт, расход топлива, уровень безопасности и т.п. Цена, в данном случае автомобиля, суммирует оценки основных из этих параметров. Для этого используются экономические модели, с помощью которых можно выразить в денежной форме каждый из этих параметров. И эти оценки могут быть использованы производителем при установлении цены на новую модель. Таким способом производитель, проводя ДФП, стремится удовлетворить индивидуальные потребности различных групп покупателей, назначая и весьма дифференцированные цены.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, факторы, виды и цели дифференциации продукта, ее достоинства и недостатки. Бренд как проявление и инструмент дифференциации товара на отраслевом рынке. Рыночная адаптация и конкурентоспособность товаров российской промышленности за рубежом.

курсовая работа , добавлен 10.06.2015


Современное товарное пространство. Модель линейного города Г. Хотеллинга. Территориальная дифференциация и перспектива перепозиционирования. "Стратегия голубого океана". Сознательный поиск зон рыночной власти в ходе позиционирования товара на рынке.

курсовая работа , добавлен 26.09.2013


Сущность, факторы, условия возникновения и способы измерения продуктовой дифференциации. Установление разницы между моделями горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции, основные характеристики каждой из них, значение их для потребителя.

курсовая работа , добавлен 28.05.2014


Анализ деятельности ЗАО "Интегратор энергетического комплекса" для определения его конкурентных преимуществ. Комплексный подход к организации учета энергоресурсов в компании. Сильные и слабые стороны монтажных структур производителей приборов учета.

дипломная работа , добавлен 24.08.2017


Конкуренция, как необходимый элемент рыночного механизма Проблематика ценообразования на рынке товаров в условиях совершенной конкуренции. Характеристика способов максимизации прибыли совершенно-конкурентных фирм в краткосрочном и долгосрочном периодах.

курсовая работа , добавлен 25.05.2014


Согласованное поведение фирм на рынке в форме явного или не явного (молчаливого) сговора. Факторы формирования картелей. Особенности рыночной структуры. Понятие концентрации отрасли. Эластичность спроса, дифференциация продукта. Барьеры входа на рынке.

презентация , добавлен 21.06.2013


Экономическая сущность и характерные особенности рынка монополистической конкуренции. Формирование цены и объема производства на рынке монополистической конкуренции. Процессы дифференциации продукта, количество продавцов на рынке, вход в отрасль.

курсовая работа , добавлен 18.08.2013


Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы, факторы, на нее влияющие, методика ее оценки. Анализ конкурентных особенностей и проблем исследуемого рынка, отрасли продукта. Краткий SWOT-анализ конкурентных позиций на примере компании "Турнепс-Сервис".

контрольная работа , добавлен 21.04.2011

Дифференциация продукта связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации , второй тип – вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынков сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирмы.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственного, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товаров. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта и идет к увеличению разнообразия вкусов, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм – продавцов на рынке.

Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличивается.

Рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта:

· модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;

· модель «кругового города» (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;

· модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.

Модель пространственной (горизонтальной) дифференциации продукта (модель Хотеллинга)

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет θ. Транспортные расходы на единицу товара составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую он может получить. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой , где Х - расположение покупателя, принадлежит интервалу , для второй фирмы (рис. 3.6).

Рис 3.6 Модель Хотеллинга горизонтальной дифференциации продукта

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке X1 готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р1 (Х1). Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить цену существенно ниже. На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя X", для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: .

Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные , они делят рынок пополам.

Остаточный спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга представлен на рисунке 3.7.

Рис 3.7 Остаточный спрос на товар Первой фирмы в модели Хотеллинга

Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса на товар продавца зависит от его цены как . Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой:

Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

· максимальной готовностью платить за товар фирмы θ;

· ставкой транспортных расходов t

· ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.

Сказанное относится и ко второй фирме. Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не смогут рассчитывать на получение никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Модель Хотеллинга или «линейного города» может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая локальной дифференциации. Чтобы распространить методологию Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая - безалкогольное). Транспортные расходы являются денежным эквивалентом потери полезности потребителя. Таким образом транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, а его рост - роста приверженности марке.

В целом аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

В экономике отраслевых рынков выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциацию товара. Горизонтальная дифференциация товара основана на различии потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Вертикальная дифференциация основана на различии качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. На практике на рынках существуют оба вида дифференциации, но от преобладания того или иного из них зависит положение фирм, распределение рыночных долей и степень концентрации рынка.

На положение фирм на рынках горизонтальной дифференциации влияет приверженность потребителей той или иной марке, соответствие свойств товара предпочтениям потребителей, на рынках вертикальной дифференциации – уровень дохода, платежеспособный спрос, цена товара. Тогда рост платежеспособного спроса на рынке горизонтальной дифференциации приводит к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм, удовлетворяющих эти разнообразные вкусы, увеличению торговых марок, развитию конкуренции и сокращению рыночной концентрации. На рынке вертикальной дифференциации рост доходов приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, к увеличению концентрации и монопольной власти продавцов.

Рассмотрим ряд моделей горизонтальной и вертикальной дифференциации товара.

· Модель К. Ланкастера горизонтальной дифференциации продукта.

К. Ланкастер рассматривает товар как набор, совокупность характеристик, и, по его мнению, потребители на рынке выбирают не товары сами по себе, а именно конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Функция полезности потребителя включает в качестве аргументов характеристики продукции. Предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, а большая интенсивность характеристики для него предпочтительнее меньшей.

Допустим на рынке имеются товары А и С, каждый из которых имеет характеристики X и Y, сочетающиеся в них в различных пропорциях. При определенном уровне доходов потребители покупают данные товары в определенных объемах. Если на рынок войдет новая фирма с товаром В, сочетающим те же характеристики в отличных от А и С пропорциях, то часть покупателей, желая получить дополнительную полезность, переключится на товар В, что приведет к снижению рыночных долей фирм, производящих А и С. Но полного вытеснения их с рынка не произойдет, так как среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями.

Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за группу покупателей зависят от индивидуальных предпочтений потребителей: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и Y служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос на товар А. Если же X и Y для потребителя являются характеристиками – совершенными заменителями, то даже небольшое изменение цен на товары В и С может сократить индивидуальный спрос на товар А до нуля.

Таким образом, для того, чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Р 2 , при которой ни один покупатель не будет покупать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Р 1 , даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

В результате, линия остаточного спроса монополистического конкурента имеет вид ломаной DEFGH, в соответствии с которой фирма является монополистом своей продукции лишь на участке EF. Так, при ценах, ниже Р 2 , остаточный спрос GH на товар В совпадает с рыночным. При цене Р 2 фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и Y служат дополняющими при соответствующих комбинациях) участок - FG. При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса на товар В плавно снижается - участок EF. Когда цена превышает Р 1 , то спрос на товар В падает до нуля, так как в этот момент фирму покидают даже клиенты, жестко приверженные марке В- участок DE.

Рис. 5.2. Ломанная остаточного спроса на товар В в модели Ланкастера

Таким образом, модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывают взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем менее дифференцированными являются товары, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя.

· Модель «линейного города» Хотеллинга пространственной дифференциации товара.

Потребители могут оценивать товары с точки зрения местоположения. Чем ближе два продукта расположены друг к другу и к местоположению покупателя, и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя.

Предположим, что два товара, продаваемые в магазинах А и В отличаются друг от друга только одним показателем - удаленностью от потребителя. Пусть потребители расположены равномерно вдоль единственной улицы в городе, а магазины находятся на концах данной улицы.

Тогда потребители, живущие левее магазина А, будут приобретать товар в магазине А, а потребители, живущие правее магазина В, будут приобретать товар в магазине В, то есть на концах улицы данные магазины будут монополистами, а конкуренция будет разворачиваться за потребителей, живущих между А и В. В соответствие с этим, магазин А должен быть ближайшим для возможно большего числа потребителей, что заставит его сдвинуться вправо. При этом, он не потеряет ни одного потребителя из тех, кто расположен на левом конце улицы и приобретет часть покупателей магазина В. В свою очередь, магазин В, поскольку он будет нести потери от расположения магазина А, переместиться в следующий период немного левее, чтобы, не потеряв потребителей, расположенных на правой стороне улицы, перехватить потребителей, живущих левее.

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба магазина не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от их общего количества, и ни один магазин не сможет увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения. Так, исследовав товарные рынки крупных городов, можно заметить, что наибольшая плотность магазинов приходится на центры городов.

Таким образом, при невозможности изменения уровня цены, местоположение двух фирм будет служить стратегической переменной. Если же, наоборот, местоположение фирм фиксировано, строго детерминированным окажется уровень цен, то есть каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента с поправкой на величину транспортных расходов.

Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар, и, тем не менее, потребители, предпочитающие удобство расположения транспортным издержкам и низкой цене, будут его покупать. Следовательно, удобно расположенная фирма обладает рыночной властью, позволяющей назначать более высокие цены. И пространственная дифференциация товара благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы, сегмент ценовой конкуренции и сегмент монопольной власти второй фирмы. Причем увеличение транспортных издержек приводит с одной стороны к сокращению сегмента ценовой конкуренции и увеличению монопольных сегментов применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам. С другой стороны, снижается цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не смогут рассчитывать получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Таким образом, общим выводом моделей горизонтальной дифференциации является то, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного товара снижаются благодаря формированию приверженности марке, отражающей предпочтения потребителей.

· Модель Джона Саттона вертикальной дифференциации продукта.

Иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них различных комбинаций «цена/качество».

Допустим потребители имеют фиксированный доход и потребность, которую могут удовлетворять товары А и С с различными величинами потребительского свойства, отражающимися в полезностях товаров: U A

Если на рынок входит новая фирма с товаром В, для которого полезность и цены выступают в соотношениях: U A

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объясняется различной зависимостью средних издержек от качества товара.